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李大学:读懂“数据”和“用户”,玩转数字营销


 
随着互联网时代的到来,“数字化”开始越来越多地影响人们的生活,信息在数字化、产业在数字化、各行各业都在迎来数字化,而对于企业而言,数字化营销技术革命也早已来临,正带来颠覆性的想象和变革……

 

企业为什么要重视数字营销?如何真正理解数字营销?

面对互联网庞大的数字基数和复杂的市场变量,数字营销该怎么玩?

接下来,本文将从数字营销的“道、法、术”三个方面为您做深入解析……

 

一、案例解析:何谓营销的“道法术”?

在营销上经常讲究“道、法、术”,我们看到很多东西都是数据,忘记了“道”,其实道才是最重要的。

 

所以,我们谈营销的时候一定要明白讲的是“道”、是“法”还是“术”?回到企业的产品和服务,先把“道”讲清楚,再去讲“法”、讲“术”。

 

1.营销的“道”

 

“道首先是客户价值,这是根本。对于企业而言,你必须清楚明白你的产品、服务究竟能创造什么客户价值?如果这一点都弄不清楚,不能用一句话表述出来,或者其实你有很多价值,但就是难以找到那个最具差异化的核心价值,那说明你不了解你的用户喜好,也不了解你客户的真正诉求。

京东早期网站的logo旁边曾有两句话:“正品行货,机打发票”。我觉得这个很好,说明了京东和阿里的不同,它把差异点找出来了,这就是它的客户价值主张:我是正品行货、我保证售后,所以京东的这个“道”让它走的很好。

 

2.营销的“法” 

客户价值主张是“道”,剩下的事情就是我们怎么找到一个方法或者路径,跟我的消费者去沟通,跟市场去沟通。

 

在数据营销时代,利用好引擎做好SEO、SEM是非常重要的手段。

 

我初到京东时用了三个月时间完成了京东的网站改版,第一个目标就是让京东获得免费流量,所以我们去研究用户从哪个角度找产品,比如是从功能还是品牌?然后找出关键词进行相应优化。改版网站上线一周,京东的订单量就翻了倍,从此走上了技术驱动的路。

 

因此,数字营销要讲究方法,我们首先要认真研究产品和服务,并设想一下用户找到这个产品的场景,这些场景在搜索引擎里面将怎么表达?

 

比如百度有一个很好的功能,你输入关健词的时候,下面会提示你类似哪些词是别人搜索较多的。这是一个很好的工具,你认真研究下这些关键词,可以围绕这个做主题性的文章,这些文章你发表在论坛里、网站或朋友圈,你的品牌曝光次数就会增加。

 

还有今日头条的算法机制,它会根据用户看过、搜索过的关健词或者文章来匹配新闻。

 

另外,如果你仔细研究你的产品和服务,去分析真正的销售过程,它其实是分售前、售中和售后的。

 

售前就是用户到处去查资料,去看评价评测,然后进行决策。你可能要跟一些媒体、评测机构建立一种联系,在售前把他们引流到你的平台,售中、售后也要有好的机制增加粘性,这些都需要技术和方法的支撑。

 

京东崛起的很大原因,就是运用技术系统和数据对用户进行了精准的管理和营销。

 

首先,会员体系的分级营销策略。当年京东创业时,电脑只有电脑专家才会买,普通用户不会买。所以京东最早影响的就是专家,针对这些专家建立了一个营销的方法:

 

买的越多会员级别越高,会员级别越高买东西的价格就比非会员低,而且它有针对不同会员级别的这种营销机制,我们叫会员体系。

 

会员的等级分为铁牌会员、铜牌会员、金牌会员、钻石会员、双钻会员,级别越高体验越好。普通用户买电脑的时候就会找这些专家,专家就会推荐这些人到京东去买,而且这些专家会带用户去买,所以专家一般会买到双钻级别。

 

京东设计了很好的用户体系,针对这些特殊的会员,会有一些双钻专场、钻石专场的特惠活动,他们在买东西的时候会返一些券,通过这个券产生再次购买,同时使他得到好处。

 

就这样我们通过专家持续的购买,形成一个口碑去传播,最早通过口碑方式让京东积累了第一批用户。

 

刘强东很厉害的一个地方,他跟京东最早的100个用户全部成为了好朋友。这第一批顾客跟刘强东的感情非常深。

 

因此,想要真正把握客户价值,就应该仔细研究你的产品和服务,并且认真聆听我们的客户需求。跟顾客反复沟通,你会发现是什么在打动他们,什么才是最核心的东西。

 

比如小米,它在早期为什么能产生爆发效应?原因在于它改变营销策略,通过社群、用户参与来直接获客,既降低了获客成本,又实现了最大范围的口碑传播。它还创新了一个F码,在小米网站买手机都需要这个F码,如果没有这个F码你就没有资格买,这就造成一种稀缺性,形成了传播效应。

 

所以我们在做数字营销时,首先要吸引一批种子用户,有100个人可能影响1000个人,就像湖里面投一颗石头它会形成涟漪慢慢扩散出去,最终形成一种涟漪式的传播,实现营销价值的最大化,且能降低获客成本。

其次,巧用优惠券增加客单价和复购率。京东的优惠券分京券和东券。京券可以直接抵扣钱,东券是买多少减多少。通过这样一个逻辑达到的效果是什么呢?

 

第一,顾客会凑单,买的多也是一次性配送,配送成本一定的情况下我赚的钱就多,所以鼓励多买;第二,买了之后给优惠券,顾客就会记着有优惠券没有用,还会回头来买。

 

京东有几个核心的词,可以揭示数字营销的背后逻辑:

 

关键词一:获客成本

 

获客成本是京东很在乎的一个数据。很多传统企业永远没搞清楚,为了获得一个客户花了多少钱。

 

如果产品毛利是10%,那用户第一次购买肯定是不赚钱的。我们研究发现,用户的第一次购买一般买的比较少,所以你看超市都有一些流量产品。如果没有引流的产品,那种低频价高的产品很难卖。

 

 

比如有家企业是做防辐射孕妇装的,卖起来很难,因为没办法找到备孕的那群人。后来就站在用户的思维去思考:其实很多孕妇怀孕前要吃叶酸。于是就通过叶酸免费的活动或促销方式,找到备孕群体,对她们进行维护和管理,然后就可以很好的导流,让她们怀孕后购买孕妇装。

 

关键词二:投资回报率ROI

 

数字营销时代的获客成本,线上线下广告费、营销渠道、人工成本,这些东西计算出来最终要回到ROI上,就是投入一块钱产生了多少销售额?

 

营销做得好不好,看投资回报率ROI(把投入市场的所有费用除以最后的销售额,就是ROI)。

关键词三:复购率

 

计算ROI时,除了获客成本之外,还有一个东西很重要,就是复购率。

 

一个卖酒的电商它的回购率只有20%,这意味着花了很多钱,好不容易带来五个客户买了第一次,但这五个客户里只有一个客户买了第二次,那第三次第四次呢?

 

营销有时候不仅要关注第一次购买,也要关注后续的购买,后续的购买能够真正提升ROI。

 

用户的第一次购买叫尝试性购买,买的是最少的,第二次购买客单价会更高。所以,我们的很多产品都有试用装,你试了以后再买,开始的客单价低,后面会高。

 

我们在京东研究过,用户到京东的第一次购买往往买的是低值的,第一次就买一两个产品,但是第二次第三次买的越来越多、越来越贵。

 

所以,认识到这一点之后,针对第一次到网站的客户和第二次来的客户,页面设计是不同的,营销策略也不一样。所以很多垂直电商做不起来,用户很快流走了,客户没有忠诚度,因为复购率很低。

 

关键词四:组合营销

 

提高复购率的另外一个维度就是增加产品品类,也是进一步增加用户黏性。

 

买电脑一年买一个差不多了,购买频率低。而很多产品是需要今天买这个、明天买那个,这样复购率就高。

 

以前我们看到大量的专卖店,今天单一的专卖店逐渐在亏损。因为专卖店的效果跟垂直电商一样,你的复购率一定不高,而且你只卖一个品种,可能不如那种多品种交叉营销。

 

所以,很多时候我们客户要的是一站式的解决方案,TA不只是想要单品,所以单品的爆款估计越来越难持续。

 

今天,我们的企业家其实已经开始尝试“抱团”了,根据用户需求把相关产品做组合,进行组合营销。这个组合营销其实就是混合业态里面的组合,这个组合营销就不是纯粹的价格战了,它是组合战。

 

3.营销的“术”

 

我们在用户这个维度要多做研究,很多报告关于90后、00后,要真正跟他们在一起才能了解他们,或者你干脆用年轻人,他们最懂互联网。

 

一个家居企业,每年从高校招一些毕业生,几个毕业生组成创新小组,给他们一个任务就是分析家居这个产业,哪些产品还有机会?几个年轻人就研究,发现床垫利润很厚,而且床垫行业没有特别大的品牌,所以决定做个新项目。

 

他们最初想了二十多个设计和款式,最后决定只做一款床垫。这个床垫有什么特征呢?

 

首先是分成两边,一边偏硬一边偏软(针对两个不同人的需求);其次,面料设计一面冷一面热(冬天睡暖的面,夏天睡凉爽的面)。小小的几个创新便提升了体验感。

 

其次他们用的弹簧质量很好,符合人体工程学,床垫负重不变形。

 

这个床垫最后在电商上火了,这个床垫已经变成他们的引流产品了,买了这个可以买别的。其实这就像小米手机,后面跟着一串智能硬件。

 

这里有两个启发:

第一,这家企业很重视年轻人,年轻人想到的东西是你我都想不到的,我经常给企业家的建议就两句话:坚定重仓年轻人,坚定信仰互联网。

 

多做支持,多做服务让年轻人干,年轻人思路活跃,他就是为这个时代而生的,互联网已经进入他的血液,他知道未来世界会演变成什么。

 

第二,阿里有双十一,京东有6·18,他们也想造个节,想找一个营销的点,年轻人就做了一个很有创意的活动,达到了不错的效果。

 

所以,我觉得营销还是年轻人厉害,他能够化腐朽为神奇,把那些传统的报纸激活,另外通过造节把用户吸引回来。
 

二:顺应时代的思维:“重新定义

这个时代我们要有一个思维,这个思维叫“重新定义”,我们可以重新定义很多东西,包括营销。

 

如果去看现在的企业发展,我们对企业也可以有一个重新定义。

 

1.0企业要么做产品,要么卖产品;

2.0企业真正做服务(如共享单车);

3.0企业做解决方案,做一站式管家服务;

4.0企业是什么?

 

4.0企业也许是共创式的参与创造产品。你跟顾客在一起互动,很难说产品的idea是你创造出来的还是顾客创造出来的。做企业的方式变了,所以我们做营销也就不一样了。

现在谈的比较多的是精准营销。精准营销也是依赖数据的,所以数据本质上是建立一套反馈系统。大数据时代你怎么利用大数据更好的营销,使营销的效果能够了如指掌,然后形成一个积累非常重要。

 

现在老品牌在迅速下滑,不管是销量还是客户,但一些新的代表混合业态的品牌在崛起。这些混合业态可能现在还很小,但是它未来的发展不可限量,因为它真正抓住了这个时代的特征:

 

第一个词叫年轻

 

年轻代表生命,我们的产品要思考怎么赋予它活力、年轻、阳光甚至运动这些内涵。

 

第二个词叫时尚

 

现在物质都过剩,人们都追求精神上的东西了,人们的审美正在发生很大的变化。

 

第三个词叫社交

 

现在百货很难干,但是SHOPPINGMAL(购物中心)发展得很好,你可以在那解决你所有的问题:商务洽谈、约会购物、家人吃饭,它里面还经常通过名人来吸引他的粉丝,搞活动,它其实变成了一个社交场所。

 

所以,年轻化、时尚化、社交化,共创式的混合业态迎来了一个巨大的发展良机。

如某著名母婴创业项目,在南京有一个五千平米的店,里面每一个员工每一年可以贡献很高的净利润,这是怎么做到的?

 

首先,他的店就是混合业态,围绕着孩子和妈妈,这五千平米可能有两部分,一部分是孩子玩的叫亲子乐园,另一部分就是母婴产品区,另外还有科技体验区。

 

你只要到那个店里面去,关于孩子的情况、你们的家庭情况都会被记录下来,店里的每一个员工每年可以管理三千个家庭。它是管家式服务,货架上的产品只是百分或千分之一,它的服务带来的产品更多。

 

这就是一个业态的变化,核心就是数字营销的方法变了,打广告已经不是营销了。而管家式服务的背后是,它有三百个研发人员做技术。

 

现在谈营销没有工具,两眼一抹黑,没有反馈你就很难。

 

所以,营销时代我们看很多东西跟以前不一样,大家只看到实体店越来越不行,但是大家没有看到其实我们的零售真的不只是在前面加个“新”。

 

面向社区的产品和服务都需要入口,这个时代产品都在创新,这些新产品出来的时候怎么到达老百姓,所以我们如果重新定义便利店,它就有巨大的价值。便利店需要升级,但我们开店的方法也变了,不是自己开,而是去改造已有的店。

 

现在有很多资源很多资产其实都在沉睡,效率和利用价值很低。所以,我们在做的是怎么把这些无效的东西盘活,形成一个网络,最终把这些网络的价值发挥出来。

 

真正去理解数字营销,有两个东西非常重要,一个就是用户,一个就是数

 

用户和数据,如果你把这两个搞懂了就是数字营销,当然要理解这个东西挺不容易的。我们做营销的企业很多竟然不知道“谁买了我的产品”,不知道用户人群和用户画像。

 

今后,我们需要个性化,我们的客户需要发现式的,而发现给他带来惊喜,这是主动选择。因为,这个时代变了,消费者的心理变了。

 

如果你感觉自己的营销举步维艰,后续不妨认真思考一下“谁偷走了我的客户”?

 

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